原标题：聊聊王者荣耀的用户成长体系

编辑导读：王者荣耀作为一款火爆的国民级游戏，它的成功很大程度上依托于用户成长体系。用户成长体系的本质是设置成长奖励，驱动用户行为。想要做好用户成长体系，就需要一定的游戏化思维。本文作者以王者荣耀为例，对其用户成长体系展开分析，希望对你有帮助。

'用户成长体系'是一个在互联网内很常见的词汇，相信从事产品运营相关岗位的同学都耳熟能详，现在很多公司也会招聘pm专门负责用户成长体系类产品的设计，比如小红书里的困困薯等称号、大众点评里的橙v、Keep里的kg等级，这些产品都是具备独立的成长体系模块的。

除此之外，还有些产品会时不时推出一些活动或者游戏让用户参与进来，比如京东的签到领京豆、美团的种树领水果、航旅纵横的晒飞行记录等，大到完善的体系搭建，小到活动设计，这些都属于用户成长体系的范畴。

那么什么是用户成长体系呢？

有人定义它是通过用户的消费行为或者其它对产品发展的有利行为，比如签到、浏览、参与活动、点赞、好评、晒单、分享、反馈、评价、游戏等给用户正向激励（积分、勋章、成长值、用户等级等）形成的一整套成长系统。

也有人认为它的本质是设置成长奖励，驱动用户行为。

这些定义侧重的是产品带给用户的激励反向驱动用户在该产品内产生更多的积极行为，我理解也就是说用户可能因为某种需求使用了这个产品，但是产品也需要给用户金钱或者精神激励，让用户留下来并持续使用。而我认为这个其实只是成长体系的一个部分，完整的成长体系应该包括：让用户进入、引导用户使用、给用户激励和奖赏、让用户愿意为产品花钱这四个部分，也就是上瘾模型里的触发、行动、多变的酬赏、投入。

很多人都说做好用户成长体系是需要游戏化思维的，王者荣耀也是一个在用户成长上颇有硕果的产品，让我们来结合王者荣耀看看应该怎么搭建成功的用户成长体系。

一、关于王者荣耀

王者荣耀可以说是一款现象级的产品，去年春节日活过亿，春节过后日活数据略有下降，但也基本稳定在8000万+，是游戏产品里少见的男女皆宜的手游。这款游戏能成功的核心因素主要有：

• 王者荣耀将端游MOBA(多人在线战术竞技游戏)很好地在移动端上还原呈现。最开始的MOBA被大家熟知的有DOTA、LOL，是到现在都非常火爆的多人在线推塔游戏，包括这些游戏的官方赛事都非常受欢迎。不过手机游戏的迅速发展让很多玩家的游戏方式发生了变化，也有很多原来不是'玩家'的人变成了玩家；
• 相比端游的操作复杂，王者荣耀操作简单、门槛低，更受女性用户欢迎，王者里超过54%的用户均为女性用户，而同类游戏的平均比例仅为35%或者更低。当年DOTA玩家鄙视LOL玩家的优越感之一，就是LOL的操作更简单更不讲究。但是这完全不能阻挡LOL气吞山河地拿下中国端游大片江山。现在的王者荣耀就如当年的LOL，更简单，更快节奏，使用场景更广，随时随地就能来一局；
• 让用户进来只是第一步，让用户留下来才是更重要的，王者荣耀给用户打造的一套成长体系无疑成为了留住用户的钩子，让用户愿意在这上面花更多的时间。

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》的书中，作者将上瘾模型拆分成了四个阶段，分别是：触发、行动、多变的筹赏、投入。用自己的话概括来说，触发即为让用户进入，也就是让用户下载王者并且打开；行动即为用户有使用行为，也就是用户启动了游戏；多变的筹赏即为用户从产品中获得了激励奖赏，提高了用户的积极性，比如在游戏中等级提升而激发了更强烈的斗志；投入即为用户为产品买单，也是产品最终希望达成的目标，映射到王者里可能是玩家为了购买皮肤而不断充值点券。王者荣耀到底做了什么让用户完成了从触发到投入的全流程？

二、触发：让用户进入

记得当初我'入坑'王者荣耀时，是身边好友说要一起组团开黑玩游戏，于是大家决定就地来一局王者。其实那会这款游戏已经风靡一时了，只是我迟迟没有下载，因为我对游戏确实也没那么感兴趣，但是看到身边的好友都在玩，而且在饭桌上还时不时组团开黑，于是我为了更加融入其中，便下载了这款手游。对我来说，让我下载王者荣耀的动力其实是'社交'，是为了能和朋友们一起组团打游戏，有共同的话题。

现在网民已经被各种APP占据了大部分的时间，尤其是上班族更是不可能有大把时间集中精力做一件事，所以各家开始抢占的都是网民的'碎片化时间'，比如说午饭后还能抽那么十几分钟干点啥，上下班的路上有半个小时都在地铁上可以干点啥，排队等待的时间里能干点啥，睡前能干点啥…正常的推塔游戏一局得1-2个小时才能结束，但是王者为了抓住用户的碎片化时间，把地图设置得更加简单、减少了英雄技能的冷却时间、加快野区资源的刷新、加快英雄成长，从而加快了游戏的节奏，将完成一把的时间控制在20分钟左右，让用户在碎片时间里都可以完成一局对决；

当然，一个产品在上线初期，自然少不了推广，王者荣耀在前期也砸了不少重金来宣传这个游戏产品，比如最开始不知名的时候就借助QQ和微信这两个腾讯的顶级流量产品进行推广，当时打的主要卖点就是无须注册，用QQ号或微信号即可开通王者账号，无形中就为这款游戏做了很好的引流，刚开服的时候还做了玩游戏送Q币的活动，用激励的方式吸引了不少玩家。

不管是希望拉近和朋友间的关系，还是消遣碎片化时间，或者是在朋友圈看到了推广广告，最终下载并打开了这个产品都属于完成了'触发'环节。明确的产品定位可以帮助用户产生触发，比如我们通过调研大家下载王者的理由就能知道这个产品的定位其实是'社交类多人推塔竞技手游'，它最大的亮点就是它是第一款推塔类手游，并且在游戏设置里更加强化了社交元素。

三、行动：引导用户使用

用户完成'触发'环节后，下一个环节就是'行动'，也就是让用户真正迈出第一步，开始使用这款产品，如果说触发靠的是明确的产品定位配合恰当的推广方式，那让用户产生行动靠的便是简单直接而又不失趣味的产品设计。《上瘾》里认为产生行动的因素取决于'动机、能力、触发'，即B(行动)=M(动机)A(能力)T(触发)。

1. 能力

设计产品时最忌讳的就是想当然，想当然地认为用户能理解、会操作、常使用。其实用户根本没有我们想象的那么聪明，所以我们在进行产品设计时应该尽可能降低使用的门槛，避免复杂难以理解的结构框架。王者荣耀作为一款游戏产品，对绝大部分用户来说对游戏的理解和进行游戏时的操作流畅度肯定是主要的门槛，我们玩游戏时就会经常因为这款游戏好难而中途放弃了，所以降低游戏的难度但不丧失它的乐趣是需要考虑的第一点，也就是《上瘾》中说的让用户有能力使用产品。

1）新手引导：沉浸式引导教程

△ 新手引导

没有人喜欢所谓的'游戏新手教程'，大多数人玩游戏时基本都直接跳过这一步，因为我们懒得花时间看那么多菜单和流程图，但是不看教程又无法理解游戏规则，毕竟每个游戏都是不一样的，尤其是对新用户来说，打开游戏时的前几分钟基本就决定了玩家对游戏的整体印象，很多用户在这一步就流失掉了，所以新手引导对用户完成'行动'环节特别重要。

王者荣耀对萌新是比较友好的，它的新手引导采取的是沉浸式体验，巧妙地将新手教程与游戏的流程和故事交织到了一起，因此我们有时候不会把它看作是操作指南，而是理解成游戏的一部分，因为在完成新手引导后就可以获得英雄并升级到对应的等级，这也和正常游戏结束后等级变化是一致的。

2）引导提示：轻量级更友好

△ 技能说明

△ 游戏内系统提示

△ 文字蒙层提示

我们仔细观察下就会发现王者荣耀里的引导提示无处不在，但又不会做的很重而影响到游戏的体验，并且都有对应的引导场景，不是凭白无故就出现的，比如在游戏对局中，我方成功击杀小龙时，屏幕左下角就会出现黄色的文字提示，告诉玩家击杀小龙可以带来护盾。在游戏结束后，提示'点击屏幕继续'，此时用户点击就能跳转至战绩页，但是这句提示是加了蒙层的，目的是让用户聚焦在胜利/失败的对局结果上，设计得也很细腻。

3）智能化功能：降低游戏理解成本

△ 自动简易施法

△ 一键升级铭文

手游对体力的要求虽然不高，但是赢下一场比赛当然是需要一定脑力的，尤其是对高阶玩家来说，还需要清楚什么英雄是克制对方的，对每个英雄的技能都了如指掌，但是对于萌新和普通玩家来说，只要和队友配合恰当，和平发育，不冲动送人头，基本都是可以赢下对局的。

王者在游戏设置上也提供了更加简易的操作功能，比如自动简易施法智能释放技能，不需要用户自己判断技能释放给谁，朝哪个方向，只用点一下，就能自动命中相应范围内的敌人；以前王者的铭文是需要手动配置升级的，我经常就摸不着头脑，朋友告诉我不同类型的英雄是需要不同的铭文碎片，我就觉得特别复杂没有去手动配置调整，但是不升级的话你和'敌人'对拼时又打不过，就会很恼火，但是没多久王者就出了自动一键升级铭文的功能，不再需要玩家自己动脑子去配置，大大提升了游戏的效率；合理的阵容也是赢下对局的关键，但是新人玩家可能并不知道每一路兵线要配合什么类型的英雄，比如中路是需要出法师的，在选英雄时界面就会提示你应该走哪一路，以及你们的阵容里缺乏什么英雄，可以根据这个提示灵活调整。

2. 动机