文章来源：孙雷没有红

'中性名'来了  

一纸通知，留下了两个月左右的时间，让大多数的职业足球俱乐部都需要重新考虑自己叫什么名字。'中性化'的标准让许多人不知所措，过去许多年，为逐利而卖名的经验倒是丰富，但我们几乎没有过'中性化'的文化。

11月30日，石家庄永昌官方发了条微博，征集俱乐部全新的中性名称。一天之后，这条微博下的评论已经接近700，许多内容是这样的：

大多都是调侃、抖机灵，甚至讽刺。形成鲜明对比的是少数几个真诚的建议，集中在了'石家庄解放者、石家庄FC、石家庄人、石家庄城这几个名字上。'

有媒体预测，接下来许多俱乐部的改名方案，都集中在了'FC'上，所谓'FC'，便是足球俱乐部，'北京队'、'深圳队'、'上海队'、'广州队'、'江苏队'……

改'中性名'，到底是为了确立个性，还是为了抹杀个性？

如果广州恒大改名叫做'广州足球职业俱乐部/广州队'的话，那么广州富力呢？

并不是让自己的品牌个性更加突出，配套更加齐全，而只在政策背景下，最大可能获取利益、覆盖人群、显得官方的土匪思路而已。时至今日，我们仍然在用这样的方式理解命名，

与此同时，许多俱乐部的名字，都陪伴球迷度过了足够长的时间，不仅有认知，而且有了感情。比如'北京国安'、'上海申花'、'山东鲁能'、'河南建业'等等。对于这些俱乐部的球迷来说，在2021年支持一个全新名字的俱乐部，大概率是件别扭的事儿。

这些虽然与企业有关，但名称本身寓意没问题的俱乐部，都用了超过20年来建立起了自己的文化基础，却可能在一朝之间被抹杀掉，这又是为了什么？

说到底，为什么要改'中性名'？按照现下的路子，改'中性名'会带来什么，丢掉什么？

一切要从一笔旧债说起，那是1994年的事儿了。

　　摸着石头出发  

1992年，中国足球开始为即将到来的职业联赛着手准备。6月22日-27日，在北京红山口进行的全国足球工作会议上，决定了足球改革的方向。从'体制'向'市场'靠拢，很重要的一件事，是改变参赛球队的身份。

大连成为了动手最早的一支球队，会以后仅仅一周，他们就将原先的'大连市足球队'改组为'大连足球俱乐部'，并在1994年3月，首届甲A开赛前夕更名为'大连万达足球俱乐部。'

'大连万达'，注册地+大股东的组合，成为了中国首批职业足球俱乐部的常用命名方式。从1992年到1994年，'北京国安俱乐部'、'上海申花俱乐部'、'广州太阳神俱乐部'、'广东宏远俱乐部'、'四川全兴俱乐部'等俱乐部分别诞生。

有些不同的是'山东泰山足球俱乐部'，他们并没有实际上脱离'体制'，所以成为了甲A元年唯一加入了中性名（泰山）的俱乐部。1994年年初，济南市政府出资赞助，参与了俱乐部的管理，俱乐部也更名为'山东济南泰山足球俱乐部'。

有趣的是，正因为当年'非职业化'的操作，他们反而成为了罕有的，有机会沿袭曾用名的俱乐部。

说回上世纪90年代。无论是'国安'、'申花'、'宏远'、'万达'、'全兴'还是'太阳神'，本身企业名的立意和寓意都好，名字的格局也都大气。所以对于球迷来说，接受起来不难。可'沈阳六药'、'吉林三星'等队，就只剩下广告感了。

允许企业或品牌成为球队的名字，自然会让俱乐部的大股东满意，似乎也没什么不合理。毕竟当时最重要的事，是完成'体制'到'市场'的改革。对于当时的从业者来说，要做的事太多，根本注意不到、也理解不了俱乐部名称这件小事，到底会对未来产生怎样深远的影响。

和日韩联赛不同，中国的足球联赛是从体制到职业的。带着商业化思路运营职业联赛和俱乐部，对于大多数从业者来说，都是极其陌生的。

事实上，无论是'北京国安'、'上海申花'、'大连万达'、'四川全兴'、'广州太阳神'还是'沈阳六药'，并没有在当时成为职业俱乐部，而仅仅是与地方体育局关联紧密的大企业球队。

顶着'职业化'的名，完成的却是'半商业化'的事儿。从一开始，中国职业足球联赛到底要往哪个方向走，就是件没被想明白的事儿。

　　从大企业球队到职业俱乐部  

韩国K联赛的俱乐部前身，大多是大型企业。事实上，中国球迷熟知的'水原三星'、'浦项制铁'、'城南一和'等俱乐部名，实际上大多是上世纪的旧有名。

以'浦项制铁'为例，这支俱乐部是1973年成立的浦项综合制铁足球队，是典型的大企业足球队。在当时，无论是经营理念，还是俱乐部形象，都和如今的中国'职业'俱乐部没什么区别。

1995年，俱乐部考虑朝着'中性化'名称改进，并很快有了结果：浦项Atoms。

所谓Atom，便是著名漫画《铁臂阿童木》的主人公阿童木了。本来这是个不错的融合：人型+铁元素，但俱乐部很快就遇到了麻烦。浦项方面完全没有得到《铁臂阿童木》版权方的许可，这次改名，属于非法擅用。

1997年，俱乐部顺着原有方向，将名称调整为'浦项Steelers'，便是现在的'浦项铁人'。虽然经历了试错，但既能代表原有企业的历史，又有着好的寓意，'Steelers'算是个美好的结局。

而另一支俱乐部'水原三星蓝翼'，则是在1995年创立之初，就定名如此。'Bluewings（蓝翼）'是个凭空创造的词，也没有角色感，但强调了球队的主色调蓝色。

多年前，我曾到水原探访这家俱乐部。工作人员介绍说，俱乐部的队徽上并没有体现'三星'，只有'水原'和'蓝翼'的元素，这是为了打造俱乐部本身的品牌，希望球迷和俱乐部的纽带更加牢靠，别被商业元素带走了。

无论是俱乐部的官方网站，还是有关宣传的方方面面，都隐去了'三星'的元素。俱乐部的少年兴趣班，名字叫'Little Wings（小翼）'，这是顺着蓝翼的思路延展的品牌，并渐渐铺开形成俱乐部自己的文化。

而蓝翼的球迷们，会在每个水原主场的开场时，集体喊一次'水原三星'，再之后喊的，便只剩下'蓝翼'了。这是球迷自发的行为，为的是保护文化的情况下，向提供资金支持的三星集团感谢。

为什么这些原本就拥有球队的大企业，会主动保持和俱乐部之间的距离呢？

所谓职业俱乐部，是通过获得明星球员和教练，获得比赛成绩等方式增加自己的曝光率和知名度，获得更高的营业收入。

这些收入从哪儿来呢？

以日本的浦和红宝石俱乐部为例：

2019年，俱乐部的事业收入达到了82亿1766万日元（约合5亿1681万人民币），年度纯利润为6198万日元（约合390万人民币），连续7年盈利。

而所有事业收入的约86%，都来自三大支柱：

门票（总收入的约28%）、广告赞助（≈47%）、周边（≈11%）。

一部分的收入来自球迷，一部分的收入，通过球迷，来自其他商业机构。

（对比阅读：上海上港集团2019年年度报告中，足球俱乐部的年度收入为20亿808万人民币，营业利润为2982万人民币。没有俱乐部独立的报告，所有的内容为'有关足球竞赛及训练活动等'。除此之外，还有两笔未付账：应付给上海幸运星俱乐部的801万人民币，和应付给中国足协的1亿4653万人民币引援调节费。）

从根本上，俱乐部的'金主'是球迷，但不能和球迷保持简单的'金主'关系。俱乐部需要获得成绩，产生偶像，他们与球迷之间要保持行为和精神层面的强关联。俱乐部的名称、主色调、口号以及所有非商业层面的考量，都是俱乐部品牌的重要组成部分。

与其说日韩联赛球队的名称是'中性'的，不如说他们是'个性'的。只有个性，才能区别于其他，积淀自身。

商业文化浓厚的日本，在做职业足球联赛这件事上，一开始就走对了路。虽然中间也经历过修正，但大方向从始至终，都没改变过。

J联赛的元年是1993年，和中国甲A联赛很接近。但和中国用一年半完成改制不同，日本早在1968年奥运会之后就有了足球职业化的构想。1988年初，关于日本足球职业联赛的推进正式开始。

在1993年的J联赛元年，'个性化名称'已经成为了参赛俱乐部的标配。而'中性名'并非唯一标准，围绕着球队昵称、主色调、吉祥物、相应周边开发是同时推进的。

所谓的日文，在表记上有三种方式：平假名、片假名和汉字。同样的音，可以用不同的表记方式呈现。比如所谓的'大阪钢巴'，日文官方写作'ガンバ大阪'，罗马字注音是'Gamba Osaka'。'Gamba'这个词来自意大利语，是'脚'的意思。而相同的音，在日语中是'加油'的意思（頑張る/ Ganbaru）。

在中文语境中，我们常常会做意译而非音译，以中文原有的方式做表达。比如'珍珠奶茶'，便是中文的二次创作。而日本则称之为'タピオカ'，这仅仅是葡语'Tapioca'的音译而已，指的是做珍珠的原材料木薯粉。由于这玩意儿盛产于南美，就按照葡语发音直接拿来用了。

日本拥有大量音译的'舶来词'，这个行为，相比于'怎么用中文理解舶来文化'，更像是'怎么让舶来文化融入日本文化'。

无论是大阪钢巴（Gamba Osaka）、川崎前锋（Kawasaki Frontale）、还是广岛三箭（Sanfrecce Hiroshima F.C），使用的都是地名+意大利语的组合。广岛三箭略有不同，'Sanfrecce'的'三箭'部分，'San'是日语'三'的发音，'frecce'则是意大利语中'箭'的复数形式。'三箭'指代的是战国时代毛利元就的'三箭教子'典故，内容和足球需要团结的精神暗合。